重温品牌历史,开拓新未来

在全球角度来看，日本也属于拥有长寿品牌最多的国家。据日经BP咨询・周年事业的调研数据（※）统计，日本拥有37085家成立超过100年的企业。

这些企业占全球百年以上企业总数的50.1%，远远领先于排名第二的美国（29.5%），以巨大的差异成为全球第一。 这背后，品牌的影响力起到了至关重要的作用。这些企业在长期历史中积累的品牌力，已经成为其他企业无法模仿和超越的宝贵资产。尤其在B2C领域，尽管社会价值观和市场竞争态势在不断变化，依然畅销的长寿品牌已成为企业蓬勃发展的巨大推动力。

其实许多长寿品牌在发售时现在的消费者并不熟悉，按照道理来说这些消费者对于品牌其实一无所知。但是他们会说“因为父母买过，所以自然而然也成为了我的必买品”，“有安心感，值得信赖”。这就是经过历史长河沉淀下来的品牌影响力，绝非一朝一夕之功。

然而，我司也经常接受许多有关长寿品牌在当下的烦恼和相关咨询，例如：
– “销售状况还不错，但用户年龄层正在老龄化，对未来开始感到危机。”
– “想更进一步激活品牌，但不知道如何在维持现有客户的同时，向消费者输入新的价值观。”

越是历史悠久的长寿畅销品牌，已经在消费者心中积累了一定的品牌资产，他们往往会更爱惜自己的羽毛，所以在面临如何进行品牌更新的问题身上会变得过于谨慎

品牌A是一款在全国地域超市和药妆店均有售的长期畅销的饼干品牌，品牌创立初期便以“满满水果感”为利点，加上香甜软糯的口感，一直深受广大消费者的喜爱。受疫情影响，居家零食类的销售额业绩暴增，品牌A也得到了更多的关注，业绩更上一层楼。但是品牌主要受众的老龄化问题以及对于新一代消费者而言“老气”的品牌印象问题也更加深刻。因此，在品牌成立50周年之际，品牌A决定面向进一步发展推动品牌战略更新项目。

在该项目中，我们重新定义了品牌整体战略的核心价值“CORE VALUE”，并依次为DNA开发了全新的包装设计。虽然最终仅仅是以包装升级的形式呈现给到最终的消费者，但是深究内里，我们协同客户从上游概念入手，从品牌的未来性的发展以及各类品牌活动的一致性为主要思想，进行了整理和升级。

我们从产品品牌化的视角出发，使用了独有的4P框架（如下所示）对品牌的价值和定位进行分析，旨在确定其“核心价值”：

– Position：无法被竞品复制的独特价值。
– Product：贯穿整个产品线，且在开发新产品时可以作为判断基准的价值观。
– Promotion：可以通过各类推广手段来传达到资产，易于消费者以及业务合作伙伴理解和记忆的资产。
– Package：可以通过各种设计元素来表达，并在货架展示时拥有吸睛力的价值。

如何定义“CORE VALUE”呢？我们在接到此类任务时不仅重视品牌的未来性，更着重去挖掘品牌成立至今的故事，即“品牌DNA”。
正如“温故知新”这句名言所示，回顾品牌诞生背后的原因以及它在时代变迁持续不断为消费者所提供的价值，以全面俯瞰的角度可以发现真正属于该品牌最独特的核心价值。进一步如剥丝抽茧般提炼这些DNA是如何在不同时期带给消费者正向的情绪价值，是以怎样的方式赢得了消费者的青睐。最后结合当下时代的变化，与企业DNA相结合，提出符合时代背景下的新思想。

在此次项目中，我们对公司各年龄层以及各部门的人员经过了多次访谈，深刻了解品牌A在未来将如何发展，以及各个部门（如销售、企划、广报、生产、研发等）的部门负责人对于品牌DNA的看法和意见。在众多访谈中的提炼之下，2大品牌逐渐显现：其一是在产品制作方面，品牌A会选择大量使用水果原料并以处以保持其材料原形态的成型工艺，即使繁琐也要进一步确保产品的自然风味；其二是不依赖机械自动化操作，在人力成本高昂的现在也依旧倾向于凭借匠人们的感官和超强技艺来推出更高质量的产品。尽管现在A品牌有一些“老产品”的印象，但其实它自50年前至现在都始终坚持这种工匠精神，我们认为这种坚持初心的DNA才是能够打动现代消费者的武器。在协同客户一起深入挖掘品牌DNA之后，我司文案创作者们也一起加入讨论，经过反复推敲，最终将这一独特价值升华为“CORE VALUE”。

之后，我们围绕“CORE VALUE”开展了包装设计的研发。为了能够将企业“CORE VALUE”贯穿在设计之中，我们抽选了社内的战略团队和日本以及各分公司的40余名设计师共同协作，通过这种从上游概念到消费者触点的一体化品牌打造，实现了完整的品牌塑造。

在新的设计中，我们有意保留了以往设计中大胆的产品表现形式和品牌色的应用。因为这些正是常年来品牌构建出的“印象力”，这些元素已被消费者铭记，成为了代表品牌的重要资产。也正是由于我们对品牌历史进行了细致的回顾，才得以在后续开发中作出如此战略性的判断。

项目完成后，客户对我们表示：“通过探寻DNA，发现了连品牌负责人自己都不知道和未曾注意到的价值。”这段话令我们感到印象深刻。长寿品牌的历史通常比品牌负责人的入职时间更长。当我们尝试推出新的措施时，常常会将注意力集中在当前或未来，而忽略了过去。然而，回顾品牌的足迹并了解其DNA是极为重要的。这也是我们特别重视品牌诞生初心和使命的缘由。

在本项目中，我们不仅负责了包装设计开发的任务，更是与客户一起以“CORE VALUE”为中心商讨今后如何进行商品开发以及宣传。通过本次项目也使得我们成为了品牌A的忠实粉丝，对该品牌在接下来的50年充满期待。

※※日经BP咨询·周年事业实验室《各国百年企业排行榜》