全球长销品牌的重生之路

孔子曰：“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而随心所欲，不逾矩。” 这是2500多年前《论语》中的一段话，描述了孔子对于生命周期的理论。即便在今天，《论语》依旧对许多人的事业和生活有所启发，其相关书籍依然广受欢迎。

如同人类有生命周期，品牌也有其生命周期。一般来说，品牌的生命周期可分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌的销售和利润通常在成长期到成熟期达到最大化。如果品牌能够控制这一生命周期的动态，并在成熟期与成长期之间保持平衡，便可以使得品牌成长为长销品牌，持续引领市场。

在日本众多品牌中，“明治保加利亚酸奶”可谓是家喻户晓的长销品牌。自1971年明治首次推出“明治原味酸奶”品牌，在1973年该品牌更名为“明治保加利亚酸奶”之后，已近50年间一直持续为消费者提供正统的源自于保加利亚的美味酸奶，也逐渐成长为酸奶市场最具有代表力的品牌。

那么，是什么使得“保加利亚酸奶”能够长期维持其成长期和成熟期呢？答案在于品牌有在根据时代的变化，对品牌本身进行微调与升级。为了满足消费者的口味，会通过更新使用的乳酸菌菌种，牛奶和制作工艺等，同时不断更新包装视觉设计，努力持续吸引新用户。保加利亚酸奶品牌自1971年诞生以来，几乎每两年就会对其设计进行微调和升级。该品牌在保留其经典的蓝白色调等品牌资产价值的同时，通过与时俱进的更新，在保持品牌独特性的基础上留住了既保持了忠实粉丝，也成功吸引了更多年轻消费者。

在亚洲，健康食品A品牌已存在百余年，已经成为许多人健康生活中不可缺少的一部分。百年的历史沉淀使得A品牌在健康食品市场上有着极高的知名度和信赖度，是当之无愧的顶级品牌。然而，也正是因为品牌成立时间之久，导致其逐渐老化，给现在的消费者带来一种“这是专为中老年人而设计”的负面品牌印象，所以调研显示该品牌一直很难获得30岁以下年轻消费者的支持。此外，A品牌在世界各国均有销售，在不同国家会受文化差异影响，各国消费者的使用场景和销售渠道也会有所不同。并且，在不同国家都存在不同的竞争对手，这些竞争对手通过使用相似的品牌色调或图案，逐渐使A品牌的包装与其竞争者越来越相似。

为此，A品牌希望通过与Bravis合作，找出吸引年轻消费者的方法，同时设计一个适用于各国市场的全新包装。

为了将A品牌转型为年轻人喜爱的品牌，Bravis首先对A品牌的价值体系进行了梳理，并在销售A品牌的亚洲国家中进行了品牌形象和目标受众的相关意识调查。此外，还在亚洲各国针对年轻消费者进行了饮料品牌类别的相关调研，深度探讨了各国市场的特点以及目标受众的偏好。

调查显示，尽管年轻消费者了解A品牌有益于身体和大脑，但由于品牌形象偏向中老年人，并不能吸引到更多的年轻消费者。因此，Bravis基于年轻消费者的消费行为以及消费意识为基础，重新指定了符合年轻消费者生活方式的品牌概念以及使用场景的设想。通过研究年轻人喜欢的品牌元素构成，Bravis构建了多个针对A品牌优化的假设方案。在进一步分析竞争对手和贩售渠道之后，成功确定了如何在各种销售环境中突出A品牌视觉的关键要素。

与此同时，在包装升级中依旧要保留A品牌常年积累下来的品牌色调和标志等资产。Bravis通过梳理品牌资产，在长远的眼光中决定取舍，保护了品牌资产的同时更加结合年轻消费者喜欢的要素，成功达到既保留了忠实用户，也吸引了新的年轻受众。

A品牌在包装升级的过程中反复斟酌，通过消费者调研，聆听他们的声音，最终完善了设计。希望通过不断对品牌的印象升级，A品牌可以在下一个百年中持续收到所有人的喜爱，继续保持其作为长销品牌的强大生命力。