加强品牌与品牌体系的关系

许多大型企业的成长往往源自一款明星产品。例如味之素和养乐多都是自创立以来深受喜爱，作为主力品牌的同时也成为了企业的代表品牌。正是因为这些品牌在发售初期就具有不可代替的机能性以及识别性，随着时间流逝逐渐成长为“母品牌”之后，随之带来的安心感和高品质感也会通过品牌效应传递给旗下的子品牌或服务上。

例如，近年来，富士重工将原本作为乘用车业务品牌的“斯巴鲁”品牌重新塑造为企业品牌，而乐天则将其各项服务逐步转型为“乐天”品牌，将主力品牌作为企业代表品牌活用。 自互联网诞生以来，信息传播量急剧增加，品牌传播的工作量和成本也随之上升，这为发展多品牌设置了障碍，企业愈加倾向于追求高效的品牌传播。

以家电制造商戴森为例，它以“吸力永不减弱”而著称。假设某冰箱上分别印有戴森和另外一家大型综合电器制造商的标志。在一般消费者眼中，仅仅通过标志设计就会倾向于认为，一般家电制造商的产品由于其历史和企业规模可以带来产品的安全感，而戴森的产品则可能因其某些特殊功能或采用全新技术而使得产品具有吸引力。 这是因为在消费者心目中戴森的品牌形象是在 “有限的产品类别 ”中的创造 “更先进产品”。

品牌的价值不仅在于知名度，还能给消费者提供期望感。尤其在某些特定领域和业务范围内，更容易保持企业本身的品牌印象。

A公司作为一家大型交通基础设施企业，自成立以来一直经营基础设施服务品牌。近年来，该公司将服务范围从基础设施服务品牌扩展到与交通基础设施相关的其他业务，并积极向海外扩张，随着业务范围不断扩大，需要强化品牌形象。

由于A公司的核心基础设施服务品牌具有很高的知名度，在其他业务的沟通，以及A公司的招聘或者对于该公司的股票市场等都具有重大意义。然而这个品牌真正的定义是什么呢？它仅是一个自创立以来就存在的基础设施服务品牌，还是可以随着时代变迁而不断拓展使用的品牌，抑或是可以包罗万象的企业品牌？ 由于这一定义（品牌概念）的不明确，该品牌并未有明确的使用规则，导致品牌名称和标志多样化，未能形成强烈的统一感。

在定义基础设施服务品牌时，我们主要研究了两种可能性：第一种是作为企业品牌，将所有企业活动纳入其中。这一模式下，最大程度发挥品牌知名度，有效降低沟通成本，同时在运营上也更为简单易行。第二种是重新确立企业品牌，加强服务品牌，并将服务品牌作为一定范围的业务品牌进行强化。这一模式的优点在于，明确了服务品牌的业务范围，更容易形成自己的特色，同时有利于今后的各种业务发展。经过慎重考虑，最终决定采取第二种模式进行品牌重塑，以便在未来的海外扩展及多样业务展开中受益，也可以使最重要的品牌得以加强。

我们首先对企业品牌进行了梳理和强化。 企业名称是自创立以来一直被珍视的资产，在公司过去的活动中广为人知，也是公司的宝贵财富，因此被保留下来。另一方面，现有的企业理念指的是基础设施服务品牌下已经发展起来的业务，为了适应今后的发展，我们制定了全新的企业理念，同时为了今后可以更加完整地对企业品牌进行宣传，我们还新增了企业口号。 企业品牌以前仅以标识的形式出现，但我们开发了一个新的符号标志，使其更具象征意义。此次变革对于企业具有重大意义，最终除了企业名称外进行了大幅的品牌重塑。

由于服务品牌已为众多消费者所熟悉，因此我们的目标不是改变它，而是重新打造 “更高效 ”的品牌。 为了定义服务品牌的意义并明确其所包含的服务类别，我们重新构建了该品牌的概念，并明确了所包含的服务群体。同时，将个别服务名称设定为“品牌名称+通用名称”的方式，将固有名称仅限于品牌名称，从而集中品牌焦点。原有的服务品牌标志源于创立以来的基础设施标志，我们对其进行了简化，采用了适用于扩展基础设施服务的现代、简约且强有力的设计。

在当前的信息环境中，如果品牌未能集约化，沟通效率将会大打折扣。同时，所有涵盖的品牌可能导致品牌的承诺和提供价值变得模糊，进而导致难以实现良好的沟通。 虽然这个问题没有绝对的答案，但只要从企业理念和经营战略的角度来考虑品牌的持续发展，在构建品牌时不仅考虑品牌的知名度，还要考虑品牌的内涵和提供的价值，就有可能开发出一种最大限度发挥企业强大品牌效应的品牌。